Когда речь заходит о продвижении, рекламе и оптимизации, многие маркетологи тяжело вздыхают и переводят тему. На самом деле эти процессы проходят очень непросто, занимают много времени и усилий, ведь, как известно, без труда не поднимешь продажи с самого дна. Тем более, не осуществляя никаких действий или делая это не с полной отдачей, нельзя привлечь нужное количество клиентов. Аналогично сложно провести успешное продвижение сайта без постоянной оптимизации. Но как же знать, на что именно сделать упор и совершать только те действия, которые улучшат результаты деятельности? Поможет А/Б-тестирование — маркетинговый инструмент, позволяющий путем сравнения проанализировать разные версии одного и того же проекта. В основном методика применяется для продвижения сайтов, однако главный принцип легко применить и для стандартного бизнеса.

Кому подойдет А/Б-тестирование

Этот маркетинговый инструмент считается одним из лучших для исследования, хотя в его основе заложен очень простой способ изучения — сопоставление нескольких вариантов, чтобы определить лучший из них. То есть, можно провести сравнительный анализ нескольких версий сайта, его страниц или даже рекламных стратегий. В последнем случае нужно более внимательно углубиться в изучение, ведь затраты на А/Б-тестирование точно будут внушительными.

Если говорить о сайте, то результат сравнительного анализа продемонстрирует целесообразность запланированных изменений: дизайна, навигации, улучшения функционала и прочего. К примеру, если смена черной темы оформления на яркую привлечет больше пользователей, то почему бы не вложиться в это? Однако есть еще немало вопросов, один из которых — а если дизайн оставить прежним, но улучшить навигацию? По названию понятно, что для сравнения берутся версии А и Б, но на самом деле никто не ограничивает в количестве изучаемых элементов.

Изначально тестирование проводится путем анализа результатов уже имеющейся страницы сайта, которая берется за основу. Если хочется увеличить конверсию, нужно просмотреть, на что больше всего обращает внимание целевая аудитория. Далее потребуется подогнать слабые стороны путем создания аналогичной страницы, но с каким-то изменением. Когда эффективность есть, то понятное дело, что изменения будут на пользу. Если нужно поменять жизнь на лучшее, стоит обратить внимание на специальный раздел нашего сайта «Где зарабатывать». Представленные материалы не оставят никого равнодушным, особенно когда хочется увеличить доходы и перестать зависеть от денег.

Для А/Б-тестирования веб-мастер/маркетолог должен разделить трафик/целевую аудиторию на две части: одна оценивает А-версию, а вторая ее усовершенствованный вариант Б. Возможно, это не совсем правильно, ведь обычно специалисты просто делят имеющихся клиентов и анализируют результаты. Но в целом дополнительно придется проанализировать потенциальных покупателей, чтобы разделить их на равные части.

Многие не желают выполнять столь внушительный объем работы, потому анонсируют нововведения и просто сразу переделывают версию А в Б, ожидая отличных результатов. Но и здесь есть свои нюансы. Если сайт нравился 70% пользователей до изменений, а новый вариант разочаровывает и вызывает отрицательные эмоции, то мало кто пожелает привыкать к нему. Иными словами, анонс типа «портал будет лучше, ярче, функциональнее» должен быть выполнен именно таким образом. Когда сайт представят перед целевой аудиторией недоделанным и с ошибками, то даже оставшиеся 30% будут возмущены, почему такое происходит.

Поэтому лучше все-таки провести опрос, указывая перечень нововведений и изменений, или А/Б-тестирование. Изучив метрику версии Б, специалист может сравнить конверсию с базовой А. Если показатели улучшились, следует полноценно переходить к новому варианту, но сделать его качественно, иначе результаты ухудшатся. Таким образом можно постепенно модернизировать сайт или продукцию, используя А/Б-тестирование.

Кому больше всего пригодится А/Б-тестирование:

• интернет-магазинам, чтобы повысить продажи;
• SaaS-проектам для увеличения количества подписчиков;
• новостным и развлекательным порталам, чтобы привлечь как можно больше читателей.

Отдельно стоит отметить и любой бизнес-проект, который может провести А/Б-тестирование для определенного вида продукции — плохо продаваемого или требуемого обновления.

В интернете сейчас очень мало проектов, не заинтересованных в привлечении целевой аудитории. Какой смысл инвестировать в дело большую сумму денег, если в итоге она не окупится? Потому высокая конверсия желанна для любого владельца сайта, как и огромный спрос на продукцию для предпринимателя. Привлечение целевой аудитории — очень важный момент, но если потенциальные клиенты так и не перейдут в категорию “реальные” и “постоянные”, то никакого смысла в этом нет.

Нужно оценить все преимущества и недостатки А/Б-тестирования конкретно для своего проекта, чтобы увидеть разницу. Опять же, большинство маркетологов стараются применять различные методики и используют побольше рекламы, считая это лучшим решением. Но стоит только провести качественное тестирование, и результаты будут заметными сразу, а не после вложения внушительного капитала, что не всегда приводит к желаемой цели. Стоимость рекламы намного превышает скромные вложения в А/Б-тестирование, которое окупается в любом случае, если выполнять его без ошибок. Тем более, что оно позволяет получить преимущество над конкурентами, ведь не все обращаются к этому инструменту или вообще не знают о его существовании.

Какие объекты подвергаются тестированию

Главная цель, которую ставит перед собой А/Б-тестирование, — улучшение имеющихся результатов: метрики сайта, популярности, эффективности продвижения. Так как за время работы специалисты постоянно сталкиваются с разными проблемами, то объект для исследования может быть разным для каждого бизнес-проекта. Большая часть целевой аудитории не желает проводить много времени на сайте из-за неудобной навигации или некрасивого стилистического оформления. Иногда даже неверно подобранный шрифт текста становится проблемой. Если постоянные пользователи сайта еще могут обратиться в службу поддержки или написать в отзывах свое недовольство, то потенциальные вряд ли станут только при первом посещении делать подобное. Они попросту покинут портал и найдут вариант, полностью соответствующий ожиданиям.

Рассмотрим простой пример. Владелец сайта желает увеличить количество пользователей, но размещает кнопку «Подписаться» в самом низу портала, как и блок для регистрации с авторизацией. Люди не видят возможности присоединиться к проекту, хотя в рекламе призыв был, потому чувствуют себя обманутыми или просто не обращают на это внимание, считая проект недоделанным. С помощью А/Б-тестирования можно определить ошибку и выбрать самое удачное решение для улучшения результатов. Как правило, для размещения кнопок «Подписаться» и «Регистрация» лучше всего подойдет верхняя часть сайта, но в каком оформлении — стоит тщательно проанализировать.

Трудно поверить, что все подобные мелкие недостатки могут повлиять на результаты деятельности, но так как сейчас сайтов существует огромное количество, веб-разработчики стараются сделать идеальный проект. Поэтому А/Б-тестирование можно проводить для любого объекта, но если брать во внимание веб-портал, выделяются следующие:

• внешний вид важных кнопок и их расположение на странице;
• оформление текста, заголовка и описания продукции;
• привлекательные и полезные блоки;
• дизайн сайта в целом;
• качество изображений;
• подача контента на сайте.

В общем, объектом может быть любая часть сайта и даже мелкие элементы. Не стоит думать, что ради А/Б-тестирования нужно проводить полную реконструкцию портала или создавать его с нуля. Этот инструмент для того и нужен, чтобы улучшить имеющийся проект, постепенно достигая нужных результатов.

Лучшие сервисы для тестирования

Для качественного А/Б-тестирования сейчас представлено немало удобных сервисов. Очень популярно платное ПО, ведь функционал и возможности превосходят бесплатные аналоги. Достаточно неплохим вариантом считается Content Experiments от Google Analytics. Сервис абсолютно бесплатный и предлагает достаточно полезных функций, однако, чтобы работать с ним, потребуются знания HTML-кода. Также есть следующие варианты, на которые нужно обратить внимание:

1. Optimizely. Один из лучших сервисов в мире, который предоставляет немало возможностей. Инструмент платный, но цена не самая большая — от 20 до 400 долларов, при этом постоянно есть разные скидки.
2. RealRoi. Сервис абсолютно бесплатный и создан в России. Всеми возможностями достаточно просто пользоваться, а также функции очень качественно проработаны и помогают получить хорошие результаты.
3. Convert. Предлагает продвинутый таргетинг, а также есть возможность отслеживать сразу несколько конверсий без потери эффективности.

Также хорошим решением считаются Unbounce и Changeagain. Это платные сервисы, но с большим функционалом. Как вариант, можно сразу воспользоваться преимуществами бесплатных инструментов, после чего выбрать — необходимо что-то большее или достаточно имеющихся предложений.

Как проводится А/Б-тестирование

На первый взгляд, провести тестирование очень просто. Нужно только воспользоваться предложениями выбранного сервиса, и благодаря автоматизации процесс займет считанные минуты. Но на самом деле операция проводится несколько сложнее, ведь маркетолог должен не просто провести исследование и предложить вариант улучшения, но и доказать его эффективность. Простыми словами, тестирование — достаточно непростая задача в плане ответственности. Если маркетолог неправильно определил цель или метрики, то, по сути, процесс ничего не даст для модернизации проекта или даже ухудшит результаты. Поэтому стоит тщательно все продумать и действовать по установленному плану.

Определение цели тестирования

Эксперты советуют обратить внимание только на самые важные аспекты, если тестирование проводится впервые. Маркетолог разрабатывает план действий от приоритетных задач до наименее значимых. После выполнения первых не стоит забывать и вторые, лишь немного корректируя запланированную стратегию. Здесь есть один небольшой нюанс: когда приоритетные задачи уже реализованы, их могут заменить менее значимые, потому план поменяется, и это важно учитывать.

С одной стороны, можно тестировать все и сразу, что приходит в голову каждому члену команды. Это будет несколько дороже, но и эффективность ожидается лучшей. Но как в таком случае понять, что именно дало результат? Желание успеть все и сразу обычно улучшает показатели, но в итоге все равно понадобится еще одно А/Б-тестирование, чтобы вычислить новый вариант модернизации. Пословица «клин клином вышибают» в этом случае не слишком уместна, ведь зачем делать все по новой, когда достаточно провести кампанию поэтапно?

Если А/Б-тестирование проводится исключительно для определенной задачи, тогда можно без проблем понять, какое нововведение дало отличный эффект и повлияло на целевую аудиторию. Тем более, что внедрение новых предложений постепенно только увлекает клиентов и они ждут от проекта большего. Когда человек получил все и сразу, это, конечно, хорошо, но “вау-эффект” кончится быстро, после чего останется привычное довольствование тем, что есть.

Чтобы правильно определить цель, потребуется немало времени на изучение различных гипотез. Однако определение приоритетов позволит избежать неперспективных решений еще на этапе планирования. Маркетолог получает данные, которые максимально отображают отличный эффект от конкретных нововведений, а на тестирование задач с минимальным приоритетом время тратиться не будет.

Крайне важно цели и задачи обсуждать с руководством или со всей командой. Не всегда то, что маркетолог видит эффективным, имеет аналогичное значение и для начальника. Но в любом случае важно определить перечень слабых мест. Для этого следует воспользоваться такими решениями:

1. Исследование информации в аналитических системах. С их помощью получится увидеть все интересуемые данные: показатель отказов, конверсию и многое другое.
2. Просмотреть отзывы и комментарии постоянных клиентов. Это позволяет понять, что пользователи хотели бы увидеть в качестве улучшения. Подобные данные нужно тщательно анализировать, ведь некоторые специалисты берут в учет только несколько мнений, а остальные остаются без внимания. Поэтому изменения будут хорошо восприняты далеко не всеми.
3. Проанализировать обращения в техподдержку или к менеджерам-консультантам. Помимо желания купить, клиенты очень часто спрашивают о наличии тех или иных возможностей, чтобы узнать для себя важную информацию. Поэтому если в тренде вопрос, не собираетесь ли вы добавить на сайт блог или раздел с обзором товаров, значит люди в этом реально заинтересованы. Путем простого опроса можно узнать, что больше всего в приоритете.

К примеру, результаты исследования показали, что пользователей в интернет-магазине много и все интересуются определенными товарами, но почему-то не добавляют их в корзину. Если есть торговая точка оффлайн, которая отлично работает, несложно понять, что проблемы имеются с сайтом. Низкая скорость загрузки портала, непривлекательный дизайн или сложная навигация — все это может стать тем самым знаком “стоп”, который останавливает покупателей.

Планируем тестирование

Когда есть четкое видение ситуации и определенность, что нужно делать, потребуется распланировать и обдумать, как именно это будет происходить. Если проигнорировать гипотезы, исследование будет бессмысленным, потому как ценность выводов окажется крайне низкой. Имеется цель — отлично, но нужно четко представить, для чего именно будет проводиться А/Б-тестирование и каких результатов хочется достичь.

Для планирования используются все те же элементы, что и для изучения объектов:

• дизайн, стилистическое оформление;
• заголовки, текст, офферы;
• навигация, функциональность сайта;
• контент.

Выбрать нужно что-то одно, ведь только так можно быстро и эффективно рассмотреть результаты работы. Когда одновременно проводится тестирование сразу нескольких объектов, то сложно найти тот самый элемент, который повысил конверсию.

Выбираем и проверяем метрики

После определения цели и планирования следует убедиться, что все нужные метрики работают лучшим образом. Когда их нет, обязательно стоит добавить хотя бы самые основные и в соответствии с результатами делать выводы уже в конце тестирования. Метрики бывают количественные и качественные. В первом случае важным моментом считается средняя продолжительность сессии, размер чека и тому подобное. Качественные метрики демонстрируют конверсию.

Настраиваем тестирование

Изначально стоит определить параметры для А/Б-тестирования, что обычно происходит во время планирования. Сюда относятся такие вопросы: какая целевая аудитория участвует в тесте, насколько заинтересована ЦА в изменениях и почему клиенты вроде бы есть, но на самом деле они постоянно в роли потенциальных и не совершают никаких действий.

Для примера стоит проанализировать, насколько пользователи честно реагируют на изменения, и провести А/А-тестирование. То есть, нескольким группам клиентов предлагается одна и та же страница, но вторая версия якобы имеет нововведение. Когда участники теста не замечают разницы и просят улучшить сайт еще, это хорошо, ведь обратная связь есть, и люди готовы поделиться собственным мнением. Если ЦА похвалила разработчиков за новинки или нашла какие-то недостатки, то отклик плохой, и по большому счету мало кому интересно, что там будет нового.

Поэтому стоит правильно настроить тестирование, планируя все важные моменты. Когда проект разработан для определенной целевой аудитории, не нужно включать поклонников другого бренда или формата, ведь выборка будет сразу неверной и продемонстрирует плохие результаты.

Поэтому правильная настройка должна включать в себя анализ таких элементов:

• генеральная совокупность;
• выборка;
• конверсия;
• показатель эффективности.

Все вышеуказанные параметры помогают рассчитать нужный объем информации для составления предварительного результата. Это не обязательно делать вручную, потому как есть специализированные сервисы и отличные калькуляторы, помогающие рассчитать все данные. Необходимо отталкиваться и от внешних факторов: сезонности, курса валют, погодных условий и прочего.

Запуск А/Б-тестирования и анализ результатов

Когда вся информация собрана, процесс распланирован, есть цель и выбран сервис для тестирования, его можно начинать. Код исследование добавляется на сайт, процесс запускается автоматически. Полученные данные можно рассмотреть по истечении конкретного времени — недели или месяца. Меньший срок не позволит полноценно разобраться в информации, поэтому эксперты советуют брать минимум 1-2 месяца для анализа.

Если конверсия увеличилась, гипотеза может считаться подтвержденной, а цель достигнутой. Однако всем понятно, что при наличии отличного результата его можно улучшить еще больше. В таком случае следует вернуться в самое начало и поискать дополнительные варианты повышения конверсии. Но существуют случаи, когда гипотеза не подтверждается. Не стоит переживать — лучше вернуться на этап планирования и создать новые решения, предварительно оценив все «за» и «против» на основании уже имеющихся результатов.

Когда результаты удовлетворительны, можно делиться итогами с командой. Если Б-версия победила по всем параметрам вариант А, то нет сомнений, что внедрять в работу нужно именно ее.

Особенности тестирования в «Битриксе»

Помимо всех указанных выше сервисов тестирования, отличными возможностями выделяется 1С-Битрикс. Кому удобнее работать здесь, достаточно установить специальный модуль и активировать его. Далее потребуется настроить кампанию и запустить ее в действие. В модуле есть опция контроля процесса, а в панели управления представлена возможность переключаться между тестируемыми версиями, чтобы увидеть их со стороны целевой аудитории. Это очень важная функция, ведь она помогает оценить разработку в том виде, в котором она представлена клиентам.

1С-Битрикс помогает наблюдать за процессом в реальном времени, а также несложно посмотреть отчетность за любую интересуемую дату. Также очень легко проанализировать результаты, ведь платформа предоставляет их в виде диаграмм и красочных схем. Никаких примерных показателей, только четкая и конкретная статистика, существенно помогающая улучшить эффективность.

В стандартный набор предложений для тестирования на 1С-Битрикс входят такие варианты:

• новый дизайн сайта;
• изменения на главной странице;
• улучшение показателей карточек товара;
• анализ произвольно выбранных страниц.

Также платформа позволяет совершить полное тестирование разных вариантов для определения лучшего. Таким образом, когда бизнес-проект ведется с помощью популярного сервиса 1С-Битрикс, то дополнительно можно установить специальный модуль и провести А/Б-тестирование. Это очень удобно и дополнительно искать ничего не нужно, а тем более тратить деньги на платные версии инструментов.

А/Б-тестирование SEO

Некоторые маркетологи считают, что А/Б-тестирование для SEO и контекстной рекламы — это одно и то же. На самом деле различия есть. В контекстной рекламе создаются две версии единственного предложения, а для анализа берется в учет эффективность конверсии каждого из них. Когда исследуется определенная страница, целевая аудитория направляется на две разные версии одной и той же страницы, после чего наблюдаются изменения CTR и конверсии после нововведения.

Когда проводится тестирование для SEO, создавать дубликаты нельзя из-за возможных санкций со стороны поисковых роботов. Тем более что SEO-оптимизация проводится не за день и даже не на протяжении месяца, потому создавать разные варианты тестирования — откровенно неудачная идея, которая лишь в редких случаях может дать хороший результат. Поэтому подход должен быть несколько другой: потребуется разбить страницы похожего типа на разные группы. То есть разделяется не целевая аудитория, а сам сайт.

Когда проводится тестирование SEO, нужно понимать, что нередки случаи штрафных санкций за изменения в предложениях, ведь выборочное изменение страниц не всегда подходит под каждый алгоритм поисковых систем. Также это очень сложный и длительный процесс, который лучше заменить на SEO-аудит и на основании его результатов можно поменять все требуемые данные.

Ошибки при А/Б-тестировании

Самая частая ошибка, которую допускают многие предприниматели и владельцы сайтов, — нежелание проводить А/Б-тестирование. Сайт работает нормально, продажи идут, конкуренты несколько отстают — ну зачем что-то менять? Выглядит это мнение в принципе правильно. Однако, если вложить небольшую сумму в тестирование, можно получить лучшие результаты для модернизации показателей и хорошую прибыль. Всегда нужно стремиться к успеху, даже если текущая деятельность продвигается довольно неплохо.

Также среди ошибок выделяются такие:

1. Проведение А/Б-тестирования нерегулярно. Многие только раз делают исследование, после чего довольствуются имеющимися результатами. Если начинают падать продажи или эффективность, проводится в первую очередь улучшение рекламной кампании, а не А/Б-тестирование. Практика стандартная, потому как эффективность процесса не изучена полностью, а реклама — известный способ улучшения любой ситуации.
2. Переоценка А/Б-тестирования. С другой стороны, многие решают сделать акцент только на определенной кнопке или качестве оформления контента, игнорируя проблемы с навигацией и скоростью загрузки. Таким образом одно улучшается, а второе остается нетронутым, хотя по приоритетности оно стоит выше.
3. Недооценка деталей. На стадии планирования нужно распределить приоритеты, чтобы постепенно исправлять недостатки. Если страница продающая, в ней важно все — от шрифта текста до цвета фона. Потому, когда кнопка «Купить» находится в самом низу сайта, то клиенты вряд ли будут ее подолгу искать. Если там же расположены и контакты, то пиши пропало — покупатель выберет другой портал.
4. Копирование чужого опыта. Если конкурент внедрил на сайт интересное нововведение, не обязательно его сразу создавать и на своем ресурсе. Вернее, можно, но в другом виде. Когда клиент зайдет на портал и увидит что-то подобное, то сразу вспомнит, где он это видел раньше. Соответственно, результаты улучшатся у конкурента, ведь никто не будет спрашивать: а кто первый представил новинку — ваш сайт или вон тот другой?
5. Тестировать, «чтобы было». А/Б-тестирование считается достаточно полезным и важным инструментом, однако многие воспринимают его как определенный тренд. Если это модно, почему же не сделать? Но лучше еще перед запуском теста четко все продумать и распланировать, а главное — понять, для чего все необходимо. Только тогда результаты смогут порадовать.

Нужно попробовать провести А/Б-тестирование хотя бы раз, чтобы проверить его на деле. Можно потратить много времени на чтение, так и не поняв, есть ли смысл. Когда к делу подойти максимально ответственно, то и будущие результаты будут отличными.

Заключение

А/Б-тестирование — очень важный инструмент, который помогает принять нужное решение для улучшения результатов деятельности проекта. Процесс не простой, но если разобраться и найти подходящий сервис для осуществления, ничего сложного не будет. При тестировании важны все детали на любом этапе. Каждая неточность способна повлиять на итог, что приведет к отсутствию эффективности. Тем более, что безответственный подход чреват внушительными капиталозатратами на выполнение, изменения и переделывание. Поэтому нужно скрупулезно все проанализировать, определить цель и четко следовать ей, используя качественный маркетинговый инструмент как помощника.