Современный мир существенно отличается от прошлых времен, причем не только развитием технологического прогресса. Все получили долгожданный выбор товаров и услуг. Однако сегодня продукция представлена в изобилии — разные производители предоставляют вещи с одинаковыми характеристиками, функционалом и нередко похожие внешне. Чего только стоил переход с кнопочных телефонов на сенсорные смартфоны! Гаджеты, по сути, одинаковые внешне, хоть и производят их разные бренды. Конечно, если углубиться в детали, то можно заметить, что в одном устройстве больше памяти, на пару миллиметров больше экран или лучше камера. Именно поэтому каждый производитель старается использовать уникальное торговое предложение (оффер), которое помогает выделить его продукцию среди остальных товаров. С каждым, наверное, случалось, что реклама затянула, привлекла внимание, и отказаться от покупки было невозможно. При просмотре маркетингового контента компании Coca Cola во рту сразу появляется вкус всеми любимого напитка, а это и есть результат качественного оффера, который многим нравится. Попробуем разобраться во всех особенностях уникального торгового предложения и обсудим, как создать правильный и очень эффективный проект.

Определение уникального торгового предложения

Интересный и очень важный маркетинговый инструмент был создан еще в 1961 году. Концепция была таковой: в рекламе нужно выделить все преимущества и уникальные качества товаров, акцентируя внимание на выгоде для потребителя. Спустя много лет, такой подход до сих пор остается актуальным и востребованным. Однако небольшие изменения все же есть: сейчас все превосходства продукции нужно реализовывать в более кратком формате, а идеальные УТП (уникальные торговые предложения) и вовсе состоят из одной фразы.

Помимо формирования интереса у целевой аудитории, качественный оффер помогает персоналу задать верное направление для своих действий. То есть компания имеет четкую цель и отталкивается от созданного предложения, а не витает в облаках и старается преуспеть во многих проектах. В первое время после создания УТП базировалось только на уникальности товара, ведь предложений было не так много, как сейчас. В наше время требования несколько другие:

1. Реклама должна показать не только преимущества товаров или услуг, а их преобладание над конкурентами. Понятное дело, что прямо говорить: «Смартфон Liajao круче, чем новый iPhone», не стоит. Таким не занимаются даже крупные бренды, у которых действительно продукция на порядок лучше, чем у остальных. Если бы все компании оскверняли товары конкурентов или просто на их фоне делали себя героями, то товарной войны вряд ли удалось бы избежать. Это никому не нужно и в целом выходит за рамки морали.
2. Уникальный оффер должен действительно быть таковым. Если в рекламе говорится, что товар имеет искусственный интеллект, он не обязательно должен все делать самостоятельно. Но и простой иконки или наклейки с надписью ИИ (AI) будет недостаточно. Простыми словами, не стоит обещать того, чего на самом деле нет или оно уже было предложено конкурентами. Тяжело сейчас найти возможность создать новое предложение, ведь по большому счету уже все есть, и только разработки из категории «фэнтези» могут стать истинно уникальными. Несмотря на это, каждый производитель все же умудряется добавить какую-то функцию или отличительную характеристику, которую можно показать в УТП.
3. Реклама должна вызывать интерес. А как же без этого? Пригласить звезду мирового масштаба, которая прочитает текст с оффером, или зафотошопить фото известного актера с нужной фразой — это не то, что нужно. К рекламе стоит подходить, как всегда, тщательно и с креативом. Интересный и вызывающий ролик, а также любой другой контент поможет привлечь внимание, подтолкнет, а возможно, даже заставит купить продукцию. В качестве примера возможно указать ту же компанию Coca Cola. Все знают, что напиток вредный, но его продажи с каждым годом не падают — даже после множества экспериментов, где газированная жидкость разъедает ржавчину и металл в целом. Почему это так? Всему виной отличная маркетинговая кампания, а также реакция бренда на все угрозы бизнесу. Многие говорили раньше, что в напитке много сахара — получите вариант без него и с нулевым содержанием углеводов! Даже диабетики могут теперь пить Coca Cola не только для повышения сахара в крови, но и просто для наслаждения. Если бы уникального торгового предложения не последовало в ответ на критику, то бренд не был бы таким успешным.
4. Персонификация. Воздействие на конкретную целевую аудиторию появилось не так давно. Сейчас модно анализировать клиентов и предлагать им только то, что они хотят. К примеру: «Предлагаем услуги продвижения для развлекательных сайтов» или «Поможем разобраться с особенностями CMS WordPress для создания сайта-каталога».
5. Конкретика. Современный мир давно перешел в онлайн и многие даже в реальной жизни употребляют разные жаргонные слова из компьютерных игр. Также многим известны понятия «спам», «вода», «тошнотность». Потому конкретика сейчас в приоритете, тем более что эффективное УТП никогда не занимает много места, ведь чем тогда привлечь внимание? Лучше создать такой оффер: «Поменяем ремень ГРМ за полчаса на любом автомобиле!», чем «Быстро, качественно и идеально поменяем ремень газораспределительного механизма в кратчайшие сроки на популярных транспортных средствах». В первом варианте недоумение может вызвать время работы, ведь такую задачу не очень просто выполнить, однако оффер заинтересует, потому как механики, судя по всему, знают толк. Второй — обычный набор всеми нелюбимых фраз, которые, по мнению создателей УТП, обладают некой силой.

Основная цель уникального торгового предложения — рост прибыли, улучшение конкурентоспособности, привлечение целевой аудитории и повышение лояльности клиентов. Поэтому этот термин сократили до звучного “оффер”, и сейчас он используется даже чаще. Если товар не имеет никакой уникальности, с помощью рекламы его можно показать совсем в другом свете. Конечно, лучше добавить эксклюзивности, но в целом это необязательно.

Термин “оффер” (offer) в переводе с английского значит «предложение». Сейчас слово настолько популярно, что его иногда используют не по назначению или просто для повышения статуса по типу «я все знаю, потому как пользуюсь модными словечками». Конечно, не все варианты неправильные, ведь CPA-оффер или рекламный оффер уже стали отдельными элементами, которые вошли в обиход профессиональных маркетологов. «Высылаю вам коммерческий оффер» или «Обратите внимание на мои офферы из каталога» — так лучше не писать и тем более не говорить в реальной жизни, потому как выглядит и звучит это достаточно коряво, да и не всем понятно. Аналогичные условия и для JOB-офферов, то есть предложений о работе. Если описание длинное и непонятное, профессионалы проигнорируют его. Чтобы найти отличную высокооплачиваемую работу, а также профессию по душе, стоит посетить специальный раздел нашего сайта «Где зарабатывать». Простые и понятные на первый взгляд предложения могут стать толчком для реализации давних идей и задумок, чтобы получать больше и не зависеть от денег.

Преимущества концепции УТП

Когда продукция или услуги компании уникальны, многие спросят: зачем еще раз напоминать об эксклюзивности? Как известно, без рекламы не обходится ни один бизнес-проект, даже предлагающий самую лучшую и качественную продукцию. Привлечение клиентов — одна из базовых задач каждого бизнесмена, которая даже не обсуждается. Если о бренде не будут знать, то более проворные и вездесущие конкуренты выиграют битву за целевую аудиторию, после чего доказать, что именно вы первыми выпустили эту инновацию, будет крайне сложно и даже невозможно.

Люди ценят в первую очередь выгоду, после чего стоит уникальность предложений. При выборе смартфона для человека важным будет не внешний вид, а то, что гаджет может. Поэтому в УТП не стоит указывать логичные для всех вещи, а лучше показать преимущества товара и то, какие проблемы он помогает решить.

Правильно составленный оффер имеет такие превосходства:

• улучшает прибыльность;
• привлекает новых клиентов и повышает лояльность действующих;
• увеличивает популярность и узнаваемость бренда;
• выделяет продукцию и компанию на фоне конкурентов.

Но даже самое идеальное УТП может быть оставлено без внимания, ведь похожая продукция уже давно представлена на рынке и не у всех есть желание менять бренд только из-за очередной маркетинговой уловки. Тем более что конкуренты могут нагло скопировать оффер и лишь немного добавить от себя, вследствие чего нельзя сказать, что он будет уникальным.

Как составить мощный оффер

Перед тем как креативить, стоит обдумать все особенности, начиная с преимуществ товара и заканчивая анализом целевой аудитории. Важно решить — нужна ли продукция клиентам, чем она лучше конкурентной и каких результатов помогает добиться. Только тщательный подход к делу позволит превратить простую фразу «Продам яблоки» в УТП «Продаем яблоки сортов “Голден Делишес”, “Гала”, “Женева”, выращенные в собственных садах». Пример простенький, но его хватает, чтобы оценить силу уникального торгового предложения. Даже одной фразой можно повысить прибыльность и привлечь внимание целевой аудитории.

Сформировать мощное УТП несложно, для этого понадобится:

1. Сегментирование целевой аудитории. Многие игнорируют это и совершают огромную ошибку, ведь важно донести ценность товара определенной категории клиентов. Направить рекламу о продвижении канала в Инстаграме целевой аудитории возрастом 50+ — очень неудачное решение, которое возможно при отсутствии сегментирования.
2. Важно поставить себя на место клиента. Это древняя практика, которая работает до сих пор, как качественные швейцарские часы. Зачем клиенту нужен товар, поможет ли он решить его потребности, насколько важно добавить вот такую функцию, чтобы продукция была уникальной — все эти и многие другие вопросы можно обсудить с персоналом, провести мозговой штурм, что позволит создать лучший оффер на основании собранных данных.
3. Создать оффер в качестве лид-магнита. Такой вариант способен подсобить тем, кто не может обойтись лишь одним предложением. Опросы, бесплатные пробники, демоверсии, подарки помогут наладить контакт с целевой аудиторией, чтобы улучшить отношения и привлечь к покупке.

Чтобы найти идеи для оффера, лучше посетить 10-30 сайтов (или больше) основных конкурентов, выписать интересные варианты и особенности оформления. Подобным образом можно протестировать собственное УТП, сравнивая его с лучшими брендами в сфере. Рассмотрим особенности создания более подробно.

Основные моменты создания оффера

Как было указано ранее, УТП должно иметь конкретный посыл к потенциальным клиентам, и делать его нужно лаконичным. Двусмысленность и недосказанность лучше оставить для интимных отношений, ведь в бизнесе расслабляться и тратить время на прелюдии равно провалу. Нужно сразу предложить выгоду, подчеркнуть уникальность продукта и акцентировать внимание на решении разных проблем с помощью определенного варианта.

Правильно составленный оффер поможет воздействовать не только на логику и рациональность, но и эмоции. Как именно? Сначала УТП привлекает внимание, удивляет, после чего помогает оценить выгоды. Для формулировки отличной продающей идеи стоит определить, чем продукция выделяется от конкурентов. Когда отличий нет, стоит обычную информацию преподнести в более интересном формате. То есть, не приукрашивать и откровенно обманывать, а изложить креативно и хотя бы необычно. Начало «почему мы?» не стоит использовать вообще. Лучше сразу рассказать почему и дать четкий ответ на возможные вопросы клиентов: что уникального, почему именно это мне нужно, выиграю ли я от покупки этого товара.

Секретные решения при создании УТП

В качестве секретной методики, которая поможет выделить уникальное торговое предложение, выступает конкретика. Несмотря на достаточно очевидное и понятное всем решение, используется оно крайне редко. Ну кому хочется просто написать: «Покупайте пиццу со скидкой 25%», если можно роскошно предложить: «Покупайте пиццу, сделанную по древнему рецепту итальянской мафии, и ощутите вкус Сицилии в нашем ресторане»? Хотя в этом случае первый вариант смотрится даже несколько скучновато, и, скорее всего, заслуживает внимания именно второй. Но конкретика должна быть, как и лаконичность. Раздутый большой текст, переполненный словами «купить», «дешево», «выгодно», «супер», «только мы», «только у нас», теряет 80-90% эффективности в сравнении с простеньким, но емким контентом.

Также к секретным методикам можно причислить креативность. Даже нестандартное слово, которым в принципе можно считать и «оффер», поможет изменить значимость предложения. Единственный случай, когда УТП не нужно вообще — монополия. Зачем что-то доказывать, если конкуренции нет?

Пошаговая инструкция по созданию качественного оффера

Чтобы собрать все доводы и мысли в кучу, стоит обратить внимание на инструкцию, которая учитывает разные рекомендации и эффективные решения. Без длительных рассуждений и примеров выглядит она следующим образом:

1. В первую очередь проводим сегментирование целевой аудитории по группам. Когда это сегмент B2C, нужно проанализировать его уровень дохода, социальный статус, возраст, мотивацию и цель покупки клиентов. В случае B2B рассматриваем сферу деятельности, бюджет компании, количество сотрудников и клиентскую базу.
2. Определение проблем, страхов и сомнений у ЦА. Такая информация доступна благодаря маркетинговым исследованиям и нейромаркетингу, а также обычным опросам и тестам.
3. Оценка изученных потребностей клиентов с преимуществами продукции. Нужно проанализировать, насколько товар сможет решить проблемы целевой аудитории и как его выделить среди конкурентов.
4. Уникальность. «Качественный смартфон порадует дизайном» — сразу нет, если это не инновационное решение. «Смартфон Kudgora FX1 порадует защищенным корпусом и выносливой батареей» — вот так звучит гораздо лучше, и многие сразу будут спрашивать у поисковиков, что это за устройство, даже если его не существует.
5. Определение исключительной выгоды. Помимо основных преимуществ, стоит всё собрать в кучу и выделить по-настоящему важное.

Обратив внимание на каждый из пунктов, можно заметить, что иногда достаточно идти не по этапам, а ограничиться только одним из них. В принципе, это возможно и доступно, но лучше всего подойти к вопросу комплексно и сразу отсеять все риски, создав идеальное решение.

Лучшие примеры-форматы уникального торгового предложения

Эффективный оффер не обязательно должен быть представлен в форме текстового или визуального контента. Форматов рекламных предложений огромное количество, потому уникальное торговое предложение существует в разном проявлении. Нижеуказанные примеры-форматы не будут отличаться огненным креативом или искренностью. Но ведь мы ничего не продаем и не “втюхиваем”, а стараемся разобраться в разных важных вопросах.

Перед тем как приступить к рассмотрению примеров-форматов, отметим, что отличное УТП может создать только человек, который разбирается в своем бизнес-проекте, уделяет много внимания рабочим обязанностям, знает конкурентов и целевую аудиторию. То есть, просто так сказать менеджеру среднего звена: «Валера, забацай оффер о новом смартфоне, чтобы все ахнули!» — как минимум странно прозвучит для самого специалиста, который может и не знать, что это такое. Подобный подход, «спустя рукава», предоставляет аналогичные результаты. В этом случае менеджер Валерий переведет «оффер» как «предложение» и составит его так: «Предлагаем вам купить новый смартфон, который отличается оптимальными характеристиками». Почти в точку, но души такое УТП не имеет, соответственно, не запомнится и даже не привлечет внимание. Поэтому доверить такое дело нужно профессионалу и четко указать идеи, а также техническое задание.

Среди примеров-форматов оффера выделяются следующие:

1. Подарки. При заказе определенной продукции можно дополнить покупку определенным бонусом. Даже мелкие поощрения помогают повысить лояльность клиентов. Лучшим решением станут сопутствующие к продаваемой продукции предложения. То есть, при заказе хорошей акустики bluetooth наушники в подарок станут идеальным оффером, благодаря которому легко запустить в ход сарафанное радио.
2. Бесплатно, халява! В этом случае уникальное торговое предложение должно быть предоставлено потенциальным клиентам еще до осуществления покупки. Первым звеном в цепочке обычно выступает лид-магнит, который привлекает целевую аудиторию, а оффер уже закрепляет успех. «Зарегистрируйтесь на сайте и получите 500 рублей на будущие покупки!» — приветственный подарок актуален почти в любой сфере жизнедеятельности, а особенно им пользуются букмекерские компании и онлайн-казино.
3. Скидки, акции. Лучше делать реальные скидки, а не искусственные методом увеличения стоимости и последующего уменьшения. Также никому не нравятся микроскидки в размере 2-10%, ведь они только угнетают и раздражают. «Купите акустику на 40000 рублей и получите скидку на будущие покупки 10%», «Только завтра на новый смартфон скидка 5%» — дешевые трюки и крайне неэффективные. «1+1=3», «При покупке нового телевизора скидка на аксессуары к нему 40%» — вот так делать можно.
4. Гарантия. Некоторые продавцы игнорируют пользу гарантийных обязательств и относят их к ненужным расходам. Однако, если возможностей будет больше, а предложение лучше, чем у конкурентов, то клиенты выберут вместо скидок 5-10% отличные условия.
5. Доставка. Бесплатной доставкой сейчас вряд ли кого можно удивить, но это существенное дополнение ко многим другим офферам. То есть, комбинировать сразу несколько вариантов никто не запрещает и даже наоборот.

Отдельно стоит выделить УТП как цену, ведь в первую очередь конкуренцию пытаются выиграть именно снижением стоимости. Если это позволяет бизнес — всегда пожалуйста, однако зачастую процесс может оказаться дорогой в никуда. Тем более, что можно обвалить ценообразование или просто снизить качество продукции, чтобы не терять много денег на сомнительном торговом предложении.

Полезные советы по разным видам контента

Помимо различных форматов, которые используются, скорее, для улучшения характеристик оффера, есть несколько важных рекомендаций, как создать уникальное торговое предложение на разные виды контента. В первую очередь рассмотрим особенности формирования УТП для лендинга и сайтов:

1. Важно обратить внимание на первый экран. Именно он в лендинге должен сопровождаться интересным оффером. Далее стоит продолжить описание выгоды в привлекающем внимание заголовке. По сути, можно дополнить его небольшим списком, когда преимуществ достаточно много.
2. В эффективном оффере для лендинга каждый клиент должен узнавать самого себя. Красноречивая, интересная история лучшим образом подчеркнет выгоды и преимущества. Тем более, если торговое предложение сразу укажет все варианты решения определенных проблем.
3. Не нужно думать, что УТП нужно разместить только на первом экране лендинга. Гораздо лучше, если проект будет продолжен демонстрацией уникальных особенностей, расписанных подробно и в примерах.
4. Ни в одном торговом предложении не стоит обходиться без призыва к действию. Плохого ничего в этом нет, ведь существует немало различных способов и методик эффективного оформления CTA. Наиболее подходящим решением считается A/B-тестирование.

Эти советы актуальны для простых сайтов и интернет-магазинов. В очередной раз напомним, что для написания эффективного оффера необходимо прекрасно знать и понимать свою аудиторию, обратить внимание на мотивацию и учитывать суть возможных потребностей. Как и для лендинга, УТП стоит разместить на первой странице, а также на каждой посадочной. Так как в любом интернет-магазине предложений очень много, офферов также должно быть достаточное количество. Пытаться впихнуть всё в один проект — никакого эффекта не будет, ведь никто не поймет, что компания хотела донести.

Для коммерческого предложения оффер должен быть оформлен в деловом стиле. УТП в этом случае — сердце письма и располагается в самом начале. Понятное дело, что для коммерческого предложения лучше разместить как можно больше полезной информации, выделить массу преимуществ и все подробно расписать. Однако можно обойтись без длительных докладов, которые хоть и направлены в полезную сторону, но могут быть и вовсе не прочитаны потенциальным партнером.

В коммерческом предложении оффер также должен быть максимально конкретным. Громкие заголовки желательно разбавлять графиками, цифрами и диаграммами. Никаких надоедливых «низких цен», «высочайшего качества» и прочей ненужной информации. Профессионалы не будут стараться пропустить это глазами, а просто закроют КП и вежливо откажут.

Распространенные ошибки при составлении УТП

Создание уникального торгового предложения будет лотереей, если при его составлении действовать без предварительного анализа и руководствоваться только собственным мнением. Но в целом говорить о 100%-ной эффективности маркетингового инструмента нельзя. Нужно приложить немало усилий, чтобы хоть на 50% все работало, и это неплохой результат. Но некоторые маркетологи умудряются допускать совсем детские ошибки, превращая уникальное торговое предложение в простое впаривание продукции.

Что же выделяется среди множества разных недоработок:

1. Синдром недоговоренности. «А вот попробуйте наш товар, и вы…» А дальше ничего. Клиент просто подумает: «А я… возьму и куплю товар у конкурентов, ведь там сразу выделили преимущества и выгоды».
2. Скучность. Длинные тексты, неподходящее оформление, отсутствие вызывающих заголовков и контента, привлекающего внимание, вызывает раздражение у целевой аудитории. Такие тексты никто читать не станет, а рассылки офферов по электронной почте будут сразу удалены.
3. Использование глагола «мочь». Даже известные сервисы проверки текста рассказывают, что «мы можем доставить» или «мы можем предложить» лучше заменить на «доставим», «предлагаем». То есть, просто нужно сразу говорить по сути, а не делать одолжение своим длительным вступлением.
4. Отсутствие уникальности. Если оффер не отвечает на вопрос клиента, «что я получу от приобретения этого товара или услуги», то он и не есть таковым. По сути, это будет обычным слоганом для привлечения внимания, использующимся в рекламных целях.
5. УТП не содержит выгоды. Бесплатными предложениями и подарками любят пользоваться не только халявщики. Это верное решение для всех реальных и потенциальных клиентов. Если на рынке десятки похожих предложений, то выделить выгоду определенного бренда можно очень просто — благодаря обычным, даже не самым дорогим бонусам.

Важно четко понимать границы дозволенного, ведь многие клиенты расценивают поощрения как подкуп, который помогает компенсировать недостатки продукции. Иногда с качественными товарами компании подсовывают залежалые и ненужные вещи. Такая тактика изначально проигрышная, потому как куда к портативным наушникам прицепить чехол от Nokia 1100? Экономить, кстати, также не стоит, ведь если клиент купил гаджетов на 20 тысяч рублей, то ручка за 20 рублей не станет тем самым отличным бонусом.

Тем более не нужно в оффере обманывать целевую аудиторию. Немного приукрасить можно, но только обыграв обычные характеристики в другом свете. Если в предложении указано, что каждый 500-тый покупатель получает мотоцикл, то нужно ему его предоставить, ведь сила сарафанного радио до конца не изучена, но и так понятно, что негатив попрет неистовый. Как говорится, у плохой славы очень длинные ноги.

Заключение

Уникальное торговое предложение можно хвалить, пользоваться его преимуществами, а также недооценивать и даже ругать. Однако в любом случае оффер помогает выделить продукцию на фоне конкурентов, если составлен правильно и имеет мощность. Поручить это дело нужно профессионалу, который знает все особенности товара, понимает его преимущества и может выделить настоящую выгоду для потенциальных клиентов. Никто не запрещает пользоваться готовыми шаблонами, а также брать идеи у конкурентов. Идеальной формулы УТП не существует, но создать отличный оффер реально, и этот маркетинговый инструмент предоставляет немало преимуществ.